"MARTINI SI IN-CHINA AL FUTURISMO"


"Bisogna che il poeta si prodighi con ardore, sfarzo e munificenza, per aumentare l'entusiastico fervore degli elementi primordiali."

Filippo Tommaso Marinetti

Parrebbe strano citare il sesto articolo del "manifesto del Futurismo" se non fosse che in un certo senso a mio parere rappresenti il significato recondito della campagna pubblicitaria della Martini & Rossi per il proprio brand "ChinaMartini".

Questa settimana dedico il premio IMMAGINECULTURA a quest'importante marchio del settore "beverage".

Sono rare le volte che uno spot pubblicitario cattura la mia attenzione, spesso l'atteggiamento è quello della noia, che si spegne solo cercando di scovare qualche inutile ( spesso inesistente ) dimostrazione di creatività.
Qualche anno fa su suggerimento di un collega ( grazie ancora PB...) attesi il passaggio serale dello spot in questione.

Pensai :"esiste qualcosa di "vivo" nell'etere!?"
Ve lo voglio regalare e condividere con voi alcuni aspetti che ritengo molto interessanti.



Per chi conosce il movimento Futurista e lo stie Decò si sarà ritrovato in alcune immagini archetipe. Ciò non toglie a mio avviso l'originalità espressa nel video.

Per prima cosa è importante sapere che il progetto in questione previse il restiling dell'immagine del prodotto o mood, vi riporto la dichiarazione dell'Amministratore Delegato della M&Rossi Andrea Levy:
"L’obiettivo della Martini & Rossi era di riposizionare la China, rimasta per molti anni legata a un concetto di liquore medicinale/curativo, per un consumo di nicchia, riproponendola come liquore piacevole e versatile, caratterizzato da un insolito gusto dolce amaro apprezzato anche dai giovani. È nata così la nuova etichetta, dominata da cromie giallo/oro e bronzo che evocano sensazioni di dinamismo, allegria e vivacità artistica, ispirata a una grafica Futurista e Art Decò che è già stata citata nella precedente comunicazione del prodotto" ( tratta dal sito:www.italiaimballaggio.it)

Lo spot fu un'eccezzionale esempio di come sia possibile parlare di un prodotto utilizzando un linguaggio originale ispirato ad una corrente artistica importante.



Partendo dalla confezione e la sua personalizzazione notiamo immediatamente l'aspetto della grafica Futurista, Le parole si muovono nello spazio che è reso prospettico dalla lettera C. La lettera M c'è ma non si vede ad un primo sguardo.Infatti il disegno dei "fasci di luce" dal basso verso l'alto che si incrociano e terminano con il limite dello spazio carta altro non sono che la lettera in questione.

Il pay off "l'amaro dolce" è una gustosa contraddizione in termini che bene rappresenta la volontà da parte dell'azienda di riposizionare il prodotto sul mercato. Senza dimenticare che lo scontro tra "forze" antagoniste per generare "nuove forze" è alla base della ricerca artistica del Futurismo, e non solo.

Le cromie completano armoniosamente il progetto grafico.

Il groove, la city, il design, ... c'è tutto nello spot che invita ed "istruisce" il proprio pubblico e quello che spera di acquisire, sul nuovo e possibile modo di consumare questa storica bevanda. Il percorso è quello sensoriale ed emozionale che grazie alla scelta dello stile riesce a catturare la giusta attenzione. E' da dire però che questo è uno spot che necessita di più visualizzazioni per poterne cogliere tutti gli aspetti. Fattore a favore dell'estetica un pò meno sulla efficacia a brevissimo termine. E meno male! dico io, che ogni tanto ci chiedono di "accendere" il cervello e farlo funzionare al contrario di quando lo lasciamo alla mercè di qualche nuova ed incredibile soluzione per chiamare a x cent. al minuto con la ricarica inclusa ed il telefono gratis che però poi lo paghi a rate etc, etc...!

Trovo acuto l'utilizzo della parola "AMARTI" che ripetuta più volte porta in maniera inconscia lo spettatore a "fissare" nella memoria l'80 % della parola che compone quella del marchio di fabbrica ( Martini & Rossi ) ed anche la parte centrale del nome del brand ( ChinaMartini ).

Come sempre plaudo alla capacità espressa delle persone che hanno ideato e realizzato questo progetto,
(spot: www.lorenzomarini.com - packaging: www.artemisgroup.it ) aggiungendo però una lode al fatto che in questo caso si è dimostrato che la creatività non è solo intuito ma se ben guidata da un' approccio che preveda lo studio e l'applicazione porta all'eccellenza che dura nel tempo.


NOTE:

La campagna è del 2003, non ebbe molti passaggi televisivi ma centrò appieno il risultato strategico dell'azienda, che persiste tutt'ora.
Questo è il sito attuale: www.chinamartini.it
Questo è il link ad un carosello del 1958: http://www.youtube.com/watch#!v=xtsk16IN__M
Qui invece potete gustarvi uno spot del 1989: http://www.torinointernational.com/spot80/spot/martini-e-rossi-china-martini-1989

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2 commenti:

  1. Interessante come si sia unito un fattore artistico rispetto alla creazione del packaging e della pubblicità. Cosa a mio parere assolutamente rara. Trovare l'equilibrio tra efficacia e gestione artistica di un progetto, nonostante le pressioni del cliente non deve essere stato affatto facile.
    Bravo Federico per aver scovato, insieme a PB questa chicca.
    Good Job
    EM

    emmanuele.macaluso@gmail.com

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  2. Grazie Emmanuele,
    effettivamente è raro di questi tempi vedere livelli così alti di comunicazione, e pensare che in passato era la norma!

    Alla prossima!

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